Termo “IA” em produtos e serviços afasta consumidores, diz estudo
Pesquisa recente mostra que associar produtos ao rótulo “IA” pode afastar potenciais consumidores, indicando um distanciamento entre a tecnologia avançada e a aceitação do consumidor
Um estudo recente publicado no Journal of Hospitality Marketing & Management revelou que descrever produtos como “inteligência artificial” (IA) reduz significativamente a intenção de compra dos consumidores. Apesar dos grandes investimentos das gigantes da tecnologia em IA, a pesquisa demonstrou que os consumidores são mais resistentes a produtos que se identificam com essa tecnologia.
Na pesquisa, conduzida em junho, os participantes avaliaram produtos que variavam desde eletrodomésticos até serviços de saúde. A única diferença nas descrições era que alguns produtos eram chamados de “tecnologia avançada” enquanto outros eram descritos como “baseados em IA”. Surpreendentemente, em todos os casos, a intenção de compra foi consideravelmente menor quando o termo IA era mencionado.
O professor Dogan Gursoy, coautor do estudo e professor de gestão empresarial na Washington State University, destacou que, independentemente do tipo de produto ou serviço – seja um aspirador de pó ou um serviço médico –, a resposta foi consistentemente negativa quando a IA era mencionada. Essa resistência dos consumidores contrasta com o entusiasmo das empresas de tecnologia, que veem a IA como a próxima grande revolução.
A pesquisa também analisou como os consumidores percebem o risco associado aos produtos descritos como “de baixa” e “alta” complexidade. Produtos como eletrodomésticos foram classificados como de baixo risco, enquanto carros autônomos e serviços médicos com IA foram considerados de alto risco. Em ambos os casos, a maioria dos participantes se mostrou relutante em adquirir produtos com o rótulo de IA, evidenciando uma desconfiança generalizada.
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Dois tipos de confiança influenciam essa percepção negativa: a confiança cognitiva e a emocional. A confiança cognitiva relaciona-se à expectativa de que a IA, por ser uma máquina, seja infalível. Quando ocorrem falhas, a confiança do consumidor é rapidamente abalada. Um exemplo disso é a ferramenta de resumo de resultados de busca do Google com IA, que gerou críticas ao fornecer informações incorretas, o que levou a empresa a revisar suas funcionalidades.
Por outro lado, a confiança emocional baseia-se no medo do desconhecido. Com pouca compreensão sobre como a IA realmente funciona, os consumidores acabam tomando decisões subjetivas e cautelosas. No estudo, Gursoy afirma que a falta de conhecimento profundo sobre IA contribui para essa desconfiança. Antes da popularização do ChatGPT em 2022, poucas pessoas tinham consciência da presença da IA em suas vidas diárias, apesar de sua aplicação em diversos serviços digitais já conhecidos, como a autocorreção de textos em smartphones ou os algoritmos de recomendação da Netflix.
A influência da cultura pop também tem um papel crucial na formação dessa desconfiança. Filmes de ficção científica que retratam robôs como vilões têm moldado a percepção pública da IA, criando um medo profundo do que essa tecnologia poderia fazer à humanidade, de acordo com Gursoy.
Falta de transparência aumenta a desconfiança
Outro fator que contribui para a rejeição dos produtos com IA é a preocupação com a privacidade e o manuseio dos dados pessoais pelos algoritmos. O temor de que as empresas possam não ser transparentes sobre como os dados são utilizados tem freado o entusiasmo dos consumidores por ferramentas que, em teoria, poderiam simplificar suas vidas.
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Diante da crescente preocupação com a privacidade e da falta de regulamentação clara sobre IA, Gursoy adverte as empresas contra o uso do termo “IA” como mero apelo de marketing. Ele sugere que, em vez de simplesmente rotular um produto como “alimentado por IA”, as empresas devem explicar claramente como essa tecnologia pode beneficiar o usuário. Isso ajudaria a aliviar os receios dos consumidores e a construir uma relação de confiança com as marcas.